Experience Worlds – der entscheidende Wettbewerbsvorteil
Experience Worlds – mehr als Shopping-Tempel und Wellness-Oasen
Die heutigen Erlebniswelten lassen sich längst nicht mehr auf Freizeitparks, Shopping-Tempel oder
Wellness-Oasen reduzieren. Auch in öffentlichen Gebäuden und Ämtern wie am Standes- und
Arbeitsamt, in sozialen Einrichtungen wie Krankenhäusern, Kindergärten und Schulen und an
Verkehrsknotenpunkten wie auf Bahnhöfen und Flughäfen sammeln Kunden unterschiedliche
Erfahrungen. Diese Erlebnisse beeinflussen einerseits die zukünftigen Entscheidungen der Kunden
über Wiederbesuch bzw. Kauf aber auch Image und Wahrnehmung des Unternehmens bzw.
Erlebnisse haben konkreten Einfluss auf die Empfehlungshäufigkeit von Produkten und Services.
Benutzerorientierte Gestaltung heißt, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken, ihn zu leiten, zu
motivieren und zu begeistern und mögliche negative Erfahrungen im Vorfeld zu vermeiden. „Die
Berührungen („Touchpoints“) des Kunden mit dem Unternehmen müssen zu einem positiven
Gesamterlebnis werden – nicht nur in Shoppingzentren, sondern auch im öffentlichen Leben“,
erläutert Markus Murtinger, Managing Consultant bei USECON, einem internationalen
Beratungsunternehmen für Usability, User Experience, User Interface Design und Experience
Management, den Ansatz der Experience Worlds. Weiter spielt das Zusammenwirken von
unterschiedlichen Kanälen eine zentrale Rolle. Stimmt der Lageplan auf der Website mit der Realität
überein? Sind vorgestellte Produkte auch wirklich im Shop erhältlich? Werden Tourismus
Versprechen wie „2 Gehminuten vom Strand entfernt“ auch gehalten?
Zentraler Punkt der Experience-Themen ist die Frage: Welche Erlebnisse wurden versprochen – und
wie schauen diese in der Realität aus Kundensicht aus? Entsprechen also die Erwartungen den real
gemachten Erlebnissen? Der Faktor Gesamterlebnis spielt somit eine immer größere Rolle: positive
Customer Experience bei den Berührungspunkten („Touchpoints“) kann den oft entscheidenden
Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ausmachen und Grund für eine langfristige
Kundenzufriedenheit sein.
Benutzergerechte Lösungen für Experience Worlds – wo, wie und was?
„Im Zentrum unserer Aktivitäten ist stets der Benutzer und Kunde – mit allen seinen Bedürfnissen,
Problemen und Barrieren“ erzählt Mag. Michael Bechinie, Senior Consultant bei USECON. „In
unseren Praxisprojekten haben wir überraschende Erlebnisse der Kunden festgestellt – sei es zum
Beispiel, dass das neue beworbene Produkt in keiner Filiale erhältlich war bzw. kein Verkäufer das
Produkt kannte. In einem anderen Fall hat das ausgetüftelte Leitsystem nicht geklappt, da parkende
Autos die Schilder verstellt haben – leider fehlten diese Autos im Konzept.“
In den meisten Fällen stehen Benutzer vor Usability und User Experience Problemen, die dem
Unternehmen nicht bekannt sind und erst durch unterschiedliche Methoden entdeckt werden. Mit
Hilfe dieser Methoden werden Kundenerlebnisse erfragt und analysiert. Aus diesen Ergebnissen kann
man anschließend die gravierendsten Probleme ableiten und entsprechende Lösungen kreieren, die
zu einem positiveren Gesamterlebnis für die Kunden führen.
Zentrale Fragestellungen für Projekte sind: Wie erleben Kunden den Einkauf im Shop, die
Atmosphäre im Lokal oder die Abwicklung ihrer Erledigungen? Welche Emotionen werden durch
Raumgestaltung und Kontakte mit Servicemitarbeitern erzeugt? Passen die Kundenerlebnisse zu den
Unternehmenszielen – wie werden zum Beispiel Marke und Image in Bezug zu den Erlebnissen
wahrgenommen?
„Das Erlebnis des Suchens, Kaufens und Nutzens muss aus der Sicht der Kunden wahrgenommen und
analysiert werden“, so Mag. Murtinger weiter, „Nur so kann ein optimales Benutzererlebnis generiert
werden, welches einen nachhaltigen, positiven Eindruck beim Kunden hinterlässt.“
Bei der Umsetzung dieser Konzepte sollen die relevanten User Experience Faktoren wie
Unterhaltung, Funktionalität, Wertschätzung, Transparenz, Kompetenz, Vertrauen und Emotionalität
berücksichtigt werden – jedoch ist Vorsicht vor „Allroundlösungen“ geboten, wie Markus Murtinger
betont: „Es gibt keine Standardlösungen für alle Unternehmen. Die Priorisierung der User Experience
Faktoren hängt von der jeweiligen Unternehmensphilosophie, den zu erreichenden Business-Zielen
sowie den Zielgruppen und dem Produkt ab. Jedes Unternehmen muss für sich selbst die wichtigsten
drei bis fünf Faktoren identifizieren, sie priorisieren und sich bei der Implementierung der Experience
Strategie darauf konzentrieren.“
Zukünftige Herausforderungen
Speziell durch den Einsatz von unterschiedlichen Interfaces (z.B. Terminals für Kartenkauf oder
Check-ins) und der Möglichkeiten von mobilen Anwendungen (z.B. Zahlen mit Near Field
Communication, Shopping oder Navigations-Apps, etc.) in Erlebniswelten wird das Thema immer
spannender. „In unseren Projekten zeigte sich oft, dass neue Services und Ideen von Benutzern sehr
gut bewertet werden – aber die Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Systeme sehr oft
vernachlässigt wird“, erklärt Michael Bechinie. „Das beste Service wird am Markt keinen Erfolg
haben, wenn Benutzer es nicht verstehen bzw. bedienen können. Damit sollten sich Unternehmen
bei der Entwicklung neuer Services und Produkte auseinandersetzen, um nachhaltige Experience
Worlds zu kreieren. Und dies geht nur, wenn Benutzer in den Entwicklungsprozess miteinbezogen
werden.“
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