Customer Experience Studie für McDonald’s Österreich

Mit insgesamt 195 Restaurants und 176 Cafés, zählt McDonald’s zu den größten Gastronomiebetrieben Österreichs. 85% dieser Restaurants werden von 43 Franchisenehmern mit insgesamt 9.500 Mitarbeitern geführt.

Testsituation mit Methodenmix

Um die Produktqualität und Effizienz der Bestellungen zu erhöhen, entwickelte McDonald’s das Konzept „Made for you“. In dem jeder Burger direkt nach der Bestellung zubereitet wird. Damit garantiert McDonald’s den Kunden immer einen frischen, eigens für sie gemachten Burger, um u.a. die Haltezeiten in den Wärmerutschen zu eliminieren und Bestellung und Abholung zu trennen.

Customer Experience Studie

Um die Umsetzung dieses Konzepts zu testen, wurde USECON beauftragt, mit qualitativen und quantitativen Methoden eine Customer Experience Studie durchzuführen. Dazu wurden McDonald’s Kunden mit Eye Tracking Brillen versehen und in der Filiale begleitet. Um zu beobachten, ob die Neugestaltung der Bestellungs- und Abholungs-Bereiche erkannt werden, die Kunden den neuen Prozess verstehen und um etwaige Pain & Pleasure Points aufzuzeigen und danach entsprechende Lösungsvorschläge zu unterbreiten.

Customer Journey Mapping

Die Erwartungen, Wahrnehmungen und Erlebnisse der McDonald’s Kunden wurden in einer Customer Journey Map aufgezeichnet. Bei diesem Mapping werden die Kundenerlebnisse klar dar- und nachgestellt und es ist leicht ersichtlich, welche Experience Faktoren das Kundenerlebnis beeinflussen.

Die Kundenreise durch die Filiale (und auch durch den McDrive) werden transparent, Touchpoints (Werbetafeln, Gespräche mit den Mitarbeitern, Menüboards,…) werden dadurch messbar und gestaltbar sowie zukünftige Aktionen leichter planbar. Eine Customer Journey Map stellt einen Soll/Ist-Vergleich dar und lässt den Auftraggeber – hier McDonald’s – klar er erkennen, wo sich Gaps zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Verhalten auftun.

Eye Tracking

Konkret wurden McDonald’s Kunden vor dem Betreten der Filiale zu ihren Erwartungen an das Restaurant befragt. Beim Bestell- und Abholprozess wurden die Augenbewegungen mit Eye Tracking Brillen aufgezeichnet und die Kunden beobachtet. Sobald sich die Kunden mit ihrer Bestellung an einen Tisch gesetzt haben, wurden sie zu ihren Erlebnissen und Erfahrungen im Zuge des Bestellvorgangs befragt.

Blickverläufe mit Eye Tracking Brillen

Durch die Aufzeichnung der Blickverläufe mit Eye Tracking Brillen lassen sich die „Hotspots“ der Filiale aufzeigen. Das ist im weiteren Verlauf wichtig, um zu erkennen, ob die Neugestaltung beim Kunden ankommt und v.a. ob Werbemaßnahmen, wie Plakate zu Aktionen, erkannt werden. Dazu gehören auch Bewegungsdiagramme, die anzeigen, wohin die jeweilige Zielgruppe in der Filiale zuerst steuert:

Werden Angebote am Counter gesehen? Wo sammeln sich die meisten Kunden, wenn sie auf die Abholung warten? Welche Sitzbereiche sind besonders begehrt und macht es Sinn, dort Werbung zu platzieren? Sind die Lichtsäulen am McDrive gut ersichtlich?

Aufgrund dieses Methodenmix – qualitativen Methoden mit ethnographischen Schwerpunkten und quantitativen Daten zur Entscheidungsunterstützung – konnten wir McDonald’s mit konkreten Handlungsempfehlungen und Lösungsvorschlägen für das neue Konzept „Made for you“ bestens unterstützen.

Mag. Werner Jordan, Projektleitung